¿Qué es el comercio minorista omnicanal?

El comercio minorista omnicanal es un enfoque estratégico que ofrece una experiencia consistente, coordinada y cohesionada en todos los canales de marca y puntos de contacto con el cliente posibles.

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¿Qué es el comercio minorista omnicanal?

El comercio minorista omnicanal es una estrategia en la que los minoristas fomentan la interacción con los clientes mediante múltiples puntos de contacto digitales y físicos. A medida que los clientes se trasladan de un canal a otro las aplicaciones y los datos se trasladan con ellos. Esto construye una experiencia de marca coherente de principio a fin. Partiendo de esta premisa, las grandes marcas están utilizando ahora una tienda omnicanal como estrategia de medios, junto con otras experiencias, en el contexto de una ubicación física para avanzar en su alcance, visibilidad y resonancia respecto a su consumidor objetivo.

Estamos entrando en el mundo de lo «figital», físico y digital al mismo tiempo, en el cual no hay un mundo físico ni un mundo digital en la venta directa, sino más bien un mundo completamente conectado.1

Cuando los clientes actuales van de compras, utilizan de todo: desde tiendas físicas tradicionales, sitios web, redes sociales y aplicaciones móviles. Los clientes esperan experiencias conectadas y el 76 % de los clientes esperan interacciones uniformes en todos los establecimientos2. Los clientes también esperan que el proceso del comercio minorista omnicanal atienda las opciones de entrega de productos, incluyendo las recogidas exteriores, terminales de recogida, compra en línea y recogida en la tienda (BOPIS) y todos los demás puntos de contacto en su relación con un minorista.

Con una estrategia omnicanal integrada los minoristas pueden proporcionar experiencias de compra hipercómodas y personalizadas en cada punto del proceso de compra de sus clientes, ya sea online, a través de un dispositivo móvil o en una tienda física. La idea que subyace al comercio minorista omnicanal es crear experiencias del cliente fluidas y personalizadas en el momento preciso más pertinente.

Crear una mejor experiencia para los clientes en todos los canales, a su vez, fomenta una mayor satisfacción y fidelidad, así como ventajas adicionales para las propias empresas. Si analizan la experiencia del cliente, los minoristas pueden mejorar sus estrategias relativas al marketing, la promoción comercial, los programas de fidelización y la gestión del inventario; y pueden dedicar recursos allí donde sea más relevante para satisfacer las expectativas cambiantes de sus clientes.

Cuando el cliente está en el centro de una estrategia omnicanal, los negocios minoristas perciben beneficios considerables.

Los clientes gastan más.

Los clientes están dispuestos a pagar más por la experiencia omnicanal, hasta un 18 % adicional3.

Los clientes son más fieles.

El 75 % de los consumidores de EE. UU. tienden a ser más leales a una marca que ofrezca una experiencia del cliente personalizada4.

El enfoque de marca se hace más fuerte.

Los distintos puntos de contacto digitales contribuyen a crear una experiencia de marca más sólida y un servicio de atención al cliente más significativo. Los clientes reciben el mensaje idóneo en el momento oportuno, dentro del contexto de una experiencia de marca coherente.

Visibilidad del inventario mejorada.

Los minoristas pueden ver los niveles de existencias del inventario por ubicación en tiempo real, lo cual también ayuda a supervisar la potencial contracción de existencias.

Mejor comprensión de los clientes.

El uso del análisis de datos posibilita con eficacia que los minoristas comprendan mejor los deseos, necesidades y preferencias del cliente en línea y en la tienda física.

La experiencia de venta directa omnicanal estratégica

Una estrategia unificada de venta omnicanal al por menor proporciona una experiencia de marca coherente y una información precisa en todos los puntos de contacto. En la medida de lo posible, las experiencias se integran con las actividades del cliente a través de otros canales.

Por ejemplo, un cliente podría ver una promoción en línea, iniciar sesión en la aplicación de una marca para ver el estado de sus recompensas de fidelidad, realizar un pedido y, después, ir a recoger su compra de un terminal seguro. La información del cliente se conservaría durante todo el proceso para lograr una experiencia de compra fluida en todos los canales.

En otro caso, un cliente podría realizar búsquedas en línea y guardar artículos en una lista de deseos para compras en el futuro. Más adelante, ese cliente podría acceder a la tienda o al portal de compra en línea, recuperar su lista de deseos y comprar esos artículos utilizando puntos de recompensa de fidelidad para su compra. Una vez realizada la compra, el nivel de existencias del sistema de gestión de inventario de respaldo y el registro del historial de compras del cliente se actualizaría. Al tener estos datos disponibles en tiempo casi real, el minorista dispondría de un panorama preciso del inventario disponible así como valiosa información sobre el comportamiento del cliente. La experiencia del cliente está perfectamente integrada e incorpora identidad de marca en todos los puntos de contacto para conseguir consistencia. Y la tienda física se integra con una experiencia digital, tanto desde la perspectiva del análisis de datos como desde la del cliente.

Una estrategia omnicanal bien ejecutada eliminará las experiencias ambiguas que desilusionan a los clientes. Por ejemplo, un cliente podría consultar la disponibilidad de un artículo popular en el teléfono, comprobar si está disponible en la tienda más cercana y confiar en que estará aún en stock cuando llegue a recogerlo.

Las compras omnicanal son ascendentes, ya que en torno al 60 %-70 % de los consumidores de todas las categorías están comprando/buscando tanto en la tienda como en línea, y las redes sociales influyen hasta el 40 % de los consumidores en categorías como joyería, accesorios y la actividad física5.

Diseñar la experiencia omnicanal

Una estrategia omnicanal exitosa es un proceso constante en el que se interviene regularmente para maximizar las conexiones entre diversos puntos de datos extraídos de tecnologías orientadas al cliente, sistemas operacionales de trastienda e infraestructura tecnológica de apoyo para ofrecer una experiencia de cliente fluida. Cuando los datos pueden compartirse en un ecosistema unificado, tanto los clientes como los minoristas se benefician.

Las empresas pueden ofrecer recomendaciones personalizadas de ventas, confirmar la información de la cuenta del cliente procedente de cualquier fuente en la que el cliente la haya compartido anteriormente, y mejorará la experiencia del cliente en el momento de la transacción, ya sea en línea, en un terminal, o en un dispositivo personal.

Con la introducción de dispositivos y tecnología habilitadas por el perímetro, tales como la informática de borde y la inteligencia artificial (IA), que recopilan, procesan y analizan datos más cerca de dónde se generan, los minoristas pueden acceder a información en tiempo casi real. Además, se benefician de una capa adicional de seguridad de datos, al no enviar datos a un centro de datos centralizado y procesarlos localmente en el perímetro, hay menos datos en riesgo en un momento determinado de transacción.

Y con la inteligencia del perímetro a la nube, los minoristas pueden valerse de la información extraída de los análisis de datos más profundos del cliente y de comercialización para comprender las tendencias a largo plazo, orientar las campañas dirigidas y hacer predicciones acerca del futuro.

Estas soluciones tecnológicas integradas, en conjunto, hacen que la experiencia omnicanal no solo sea posible, sino que, además, sea fluida.

El futuro del omnicanal en el comercio minorista

Optimizar las interacciones y experiencias de cliente a través de los distintos canales es una de nuestras constantes metas. Los clientes esperan comodidad, lo cual significa que las experiencias digitales necesitan tener intercambios fluidos e integrarse adecuadamente en las operaciones en tienda.

Teniendo en cuenta los recientes cambios en el comportamiento de los compradores, los clientes pueden esperar que la comodidad signifique no tener que ir a una tienda. Si los clientes tienen que ir a una tienda, necesitarán una razón de peso, como una experiencia que no puedan disfrutar en línea o que comience en línea y se finalice en la ubicación física. En consecuencia, los comerciantes tendrán que diseñar experiencias de compra únicas y esmeradas que se adapten a los deseos y necesidades de sus clientes.

Por ejemplo, imagine a un cliente utilizando un dispositivo móvil para buscar o comprar un producto. Los datos de ese proceso de compras o de esa adquisición se transmiten a los sistemas de la empresa que buscan tendencias, patrones, comportamientos y actualizaciones de producto. Entonces, el representante de ventas de la marca puede acceder y usar la información extraída de esos datos en tiempo casi real, sistemas de punto de venta u otros dispositivos habilitados, para proporcionar a ese cliente productos adicionales o promociones personalizadas. Aún es más, los minoristas pueden utilizar el análisis de datos para detectar las tendencias de compra, supervisar el rendimiento de los productos y actualizar las estrategias de ventas y las campañas de marketing.

Las oportunidades de experiencias del cliente sin fricciones se están convirtiendo en algo muy habitual:

  • Un cliente puede comprar un producto en línea o a través de un dispositivo móvil y recogerlo fácilmente en una tienda, en la calle o de un terminal de recogida.
  • Un artículo colocado en una cesta de compra virtual aparecerá en la aplicación móvil del cliente y en las plataformas de tienda física, tanto en los puntos de venta como en los sistemas de asistencia comercial.
  • Para localizar un artículo en la tienda el cliente puede utilizar su aplicación móvil o bien un terminal local de autoservicio. Si no está disponible en esa ubicación, el cliente tiene la posibilidad de encontrar el producto y pedirlo fácilmente de otra tienda. Al compartir información a través de la nube de varias tiendas, la segunda tienda no solo puede responder localmente a tendencias más amplias que cubren todo el sistema, sino que, además, puede sacar el artículo del inventario y tenerlo listo para la recogida cuando el cliente llegue.
  • Cuando un cliente devuelva un artículo, el sistema de punto de venta aceptará un justificante de compra procedente de cualquier canal utilizando los detalles de suscripción del cliente o la tarjeta de crédito.

El comercio minorista omnicanal requiere una experiencia cohesionada de 360 grados en tienda, de exterior y en línea. El comercio social se convertirá en una estrategia más relevante; por ejemplo, vídeos de transmisión en directo que promocionen las ofertas solo en tienda.

Productos seleccionados que se prevé que serán populares basándose en datos de compra de clientes se convertirán en un punto focal en las futuras campañas de marketing que impulsen la demanda. Las ventas por sugerencia se personalizarán basándose en conclusiones integradas derivadas de información del consumidor.

Las marcas de éxito han transformado sus modelos de negocio tradicionales rápidamente al servirse de un amplio abanico de prácticas digitales6.

Dado el mayor volumen de compras en línea, seguramente habrá también más devoluciones. En consecuencia, hacer devoluciones más rápido y más fácilmente pasa a formar parte de la experiencia global del cliente y, en última instancia, un factor de influencia que determina la calidad de la relación con la marca.

La automatización respaldará el trabajo humano para que las tareas rutinarias puedan delegarse en aras de asegurar que los trabajadores humanos puedan centrarse en las relaciones con el cliente y en responsabilidades que requieran habilidades intelectuales de orden superior.

El comercio directo omnicanal considerará las operaciones de trastienda para la automatización de almacenes, el control de inventario y mejores procedimientos de cumplimiento. La entrega de última milla ya es un punto focal para los minoristas visionarios. A la larga, los márgenes de entrega más cortos llegarán a ser una expectativa convencional de los clientes.

En general, con el conjunto de avances y de asistencia tecnológicos, nunca ha habido un momento tan emocionante para dedicarse al negocio del comercio minorista. El futuro de la venta directa omnicanal será tal como los comerciantes y sus clientes lo diseñen.

Tecnologías Intel® para soluciones de venta directa omnicanal

Ofrecer una experiencia de venta directa omnicanal requiere una base tecnológica que pueda admitir la recopilación y gestión de datos en todos los puntos de contacto digitales y físicos. Intel proporciona esta base con tecnologías de informática, almacenamiento, redes y seguridad que abarca desde el perímetro hasta la nube. Además, Intel® ofrece un amplio conjunto de kits de herramientas, bibliotecas y diseños de referencia para desarrolladores con el objetivo de ayudarle a llegar al mercado y obtener valor más rápido. Las tecnologías de Intel impulsan muchas de las plataformas en línea disponibles, sistemas de punto de venta, soluciones de señalización digital, redes, centros de datos y sensores que mantienen al comercio minorista en funcionamiento actualmente.

Las tecnologías Intel® permiten el comercio minorista centrado en datos a través de todos los canales.

Procesadores escalables Intel® Xeon®

Los procesadores escalables de Intel® Xeon® para centro de datos proporcionan los cimientos computacionales de los canales móviles y en línea. También son compatibles con las aplicaciones basadas en la nube, como el software de inventario y de cadena de suministro, el software de gestión de relaciones con los clientes (CRM), las plataformas de comercio electrónico y las aplicaciones de asistencia a clientes y ventas. En la tienda, los servidores perimetrales basados en el procesador Intel® Xeon® son compatibles con clientes ligeros, analíticas locales y más.

Intel® Core™

Estos procesadores ofrecen rendimiento y capacidad de respuesta para terminales de venta al por menor, sistemas POS y cartelería digital. Los clientes pueden realizar búsquedas rápidas en el inventario, localizar una lista de regalos o conectarse a sus cuentas. Los gráficos complejos y los vídeos de alta definición ayudan a ofrecer experiencias de marca.

Plataforma Intel vPro®

Los dispositivos basados en PC y construidos sobre plataformas Intel vPro® ofrecen rendimientos de primera categoría y funcionalidades de gestión remota. Esto se traduce en que su equipo de TI puede mantener el máximo de tiempo de actividad y gestionar la señalización digital, los sistemas de punto de venta y los terminales sin necesidad de estar presentes.

Distribución Intel® Distribution of OpenVINO™ toolkit

El kit de herramientas OpenVINO™ maximiza el rendimiento y acelera el desarrollo de aplicaciones al posibilitar un enfoque de implementación en cualquier lugar de solo una escritura respecto a las implementaciones de aprendizaje profundo en las plataformas Intel®.

Intel® Smart Edge

El software comercial Intel® Smart Edge aporta velocidad, inteligencia y flexibilidad al perímetro. Con Intel® Smart Edge como una solución llave en mano, los negocios pueden trasladar sus aplicaciones del centro de datos a múltiples ubicaciones en su propia red privada. Este enfoque descentralizado reduce la latencia y acelera los análisis, permitiendo que las aplicaciones orientadas a clientes y a empleados se comuniquen con la mayor velocidad posible.

EdgeX

EdgeX Foundry es un marco de código abierto flexible y escalable que facilita la interoperabilidad entre dispositivos y aplicaciones en el perímetro de la IoT.

Tecnología de seguridad habilitada por hardware

Las soluciones anteriores disponen de tecnologías de seguridad; y la seguridad habilitada por hardware Intel® aún va más allá, aumenta la protección y permite al ecosistema defenderse mejor contra las amenazas de ciberseguridad en evolución.

Intel y otras compañías tecnológicas punteras están realizando un esfuerzo colaborativo para admitir soluciones abiertas que proporcionen valor y modelos de servicio apasionantes que mejoren la fidelización del cliente. A esta colaboración se la denomina Open Retail Initiative (ORI). ORI promueve el intercambio libre de ideas en el sector del comercio minorista con un enfoque de código abierto para simplificar la integración de soluciones individuales. Los proveedores pueden publicar y suscribirse a datos de otros proveedores, al mismo tiempo que admiten también todos los sistemas operativos, hardware y protocolos de comunicaciones. Tener un enfoque abierto respecto del intercambio de datos facilita la fusión de datos y ofrece una imagen más precisa de los análisis para ayudar a resolver los problemas de la venta directa.

Otra importante ventaja que ofrece Intel a los minoristas es un ecosistema de socios tecnológicos y soluciones prevalidadas que confluyen para respaldar la prestación de experiencias del cliente óptimas. Nuestro enfoque colectivo se focaliza en ayudar a las empresas a planificar y ejecutar su estrategia omnicanal de venta directa personalizada.

FAQ

Preguntas más frecuentes

La omnicanal es una estrategia en la que los minoristas y las marcas se relacionan con los clientes a través de múltiples puntos de contacto digitales y físicos integrados, como tiendas físicas, sitios web, redes sociales y aplicaciones. Mientras los clientes saltan de un canal a otro, las aplicaciones y los datos se mueven con ellos para conseguir una experiencia de marca consistente de principio a fin.

Una estrategia de venta directa omnicanal racionalizada y bien ejecutada ofrece una experiencia de marca consistente e información precisa en cada punto de contacto. Las marcas se benefician de las inferencias más profundas obtenidas de las preferencias y comportamientos del cliente, un mejor control de inventario y, también, de promociones y campañas de marketing más eficaces.

Un enfoque omnicanal del comercio minorista de éxito implica unificar todas las plataformas, procesos y fuentes de datos para ofrecer una experiencia de compra del cliente fluida, integrada y óptima. Una forma de reforzar la experiencia de comercio minorista omnicanal de una marca es evaluar cada punto de contacto del cliente para identificar y resolver las lagunas o inconsistencias.

Una experiencia de venta directa omnicanal bien ejecutada da cobertura al tránsito de cliente por múltiples puntos de contacto integrados. Por ejemplo, un cliente puede iniciar el proceso de compra en línea, añade artículos a un carrito virtual antes de desplazarse a la tienda física para recoger el pedido; allí el cliente puede pagar con tecnología sin contacto y ganar puntos de fidelidad. Mientras tanto, un robot de almacén puede extraer el pedido de las existencias para satisfacer la solicitud, lo cual activa actualizaciones automáticas de los registros del inventario. Es más, la marca puede diseñar futuras promociones dirigidas, pronosticar necesidades de producto y usar los datos de esta compra para impulsar la demanda de otros clientes.

Una experiencia de venta directa omnicanal bien ejecutada da cobertura al tránsito de cliente por múltiples puntos de contacto integrados. Por ejemplo, un cliente puede iniciar el proceso de compra en línea, añade artículos a un carrito virtual antes de desplazarse a la tienda física para recoger el pedido; allí el cliente puede pagar con tecnología sin contacto y ganar puntos de fidelidad. Mientras tanto, un robot de almacén puede extraer el pedido de las existencias para satisfacer la solicitud, lo cual activa actualizaciones automáticas de los registros del inventario. Es más, la marca puede diseñar futuras promociones dirigidas, pronosticar necesidades de producto y usar los datos de esta compra para impulsar la demanda de otros clientes.

Información sobre productos y rendimiento

1

McKinsey Abril de 2021 “Omnichannel shopping in 2030” (Compras multicanal en el 2030). https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/omnichannel-shopping-in-2030

2

Salesforce octubre de 2020. “How Are Customer Touch Points Changing?” (Cómo están cambiando los puntos de contacto con los clientes). Consultado el 13 de diciembre de 2021. https://www.salesforce.com/resources/articles/customer-touch-points/

3

PwC. 2018 “Experience is everything: Here’s how to get it right” (La experiencia lo es todo: cómo causar una buena impresión). pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf

4

Hyken, Shep. 2021 “The 2021 ACA Study: Achieving Customer Amazement” (Estudio ACA 2021: Cómo asombrar a los clientes) https://hyken.com/wp-content/uploads/ACA-2021-V2.pdf

5

McKinsey octubre de 2021. “US consumer sentiment and behaviors during the coronavirus crisis” (Opiniones y comportamientos de los consumidores de EE. UU. durante la crisis del coronavirus). “US consumer sentiment and behaviors during the coronavirus crisis.” https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-us-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis

6

Greeven, Mark J., Yu, Howard, and Shan IT, Jialu Shan. MIT Sloan Management Review. Junio de 2020. “Why Some Retailers Are Thriving Amid Disruption” (Por qué algunos minoristas están prosperando en medio de las dificultades). https://sloanreview.mit.edu/article/why-some-retailers-are-thriving-amid-disruption/